从赤壁看小城市的旅游营销

阿萌

一、引言

我国的旅游业已经由卖方市场走向买方市场，对旅游市场规律的开拓和研究就变得越发重要。
上个世纪末，我国政府号召“搞旅游，促经济”。全国很多地区积极响应，开始旅游规划和建设。几年过去了，城市面貌确实有了很大的改观，城市旅游也初见规模，旅游业正在快速地发展。然而，对于部分县级小城市，尽管具有丰富的旅游资源，但由于种种原因，旅游业的发展尚不尽如人意。经过分析研究，其中一个重要的原因就是旅游营销比较薄弱。因而，研究如何在适当的时空范围，通过有效的营销手段，提高这些旅游目的地的营销能力，具有重要的意义。
本文拟以湖北省赤壁市为例，对小城市的营销拉动和旅游市场营销进行调研探讨，末尾将附上同样作为县级城市的井冈山旅游营销状况作为对比案例。

关键词：小城市 赤壁 旅游营销 客源市场 旅游地形象定位


二、赤壁市旅游概况

（一）赤壁市旅游资源分析

1、地脉
赤壁市原名蒲圻。位于湖北省东南部，长江中下游南岸，素称湖北的南大门。处于湘、鄂、赣三省结合：东靠赣北，北依武汉，南接岳阳，西北与江汉平原隔江相望，自古有“陆扼潇湘咽喉，水控江夏通衢”之称，因而发挥着南北交通要冲，省际交流窗口，平原山区纽带的重要作用。
赤壁市辖有9镇，3个办事处，4个国有农林茶场。总面积1732平方公里，人口52万，其中市区人口12万。它既是一个历史悠久的千年古县，又是一个在改革开放中发展的年轻新市，有着发展经济的得天独厚的区位条件：四通八达的交通优势，富饶丰腴的物产资源，瑰丽多姿的风景名胜，勤劳智慧的人民群众，可谓物华天宝，人杰地灵，享有“茶乡、麻乡、竹乡”和“鱼米之乡”的美誉。

2、旅游资源
近年来，赤壁市旅游业发展迅猛，逐渐成为了湖北省的新兴旅游城市。全市现有25家旅游企业纳入旅游行业管理，包括景区8家，星级宾馆11家（三星级2家，二星级7家，一星级2家），旅行社5家；有旅游从业人员874人，其中管理人员138人；全市经营或参与经营旅游的单位共计275家，直接从业人员达5200人，间接从业人员3000余人。2000年、2001年和2002年实现旅游收入分别是：1.62、1.78和1.6（到11月）亿元，占全市GDP的3.9%、3.87%和3.3%，旅游业已经成为该市的新兴产业。

赤壁市的旅游可以总结为15个字：观赤壁、游陆水、探溶洞、登雪峰、浴温泉。全市现有白凤台、凤雏庵、鲁迅营寨、三国城民俗乐园、麋鹿岛等18处景点对外开放。

①赤壁三国文化旅游区（武赤壁）
1780年前，闻名于世的三国赤壁大战就发生在这里，以赤壁古战场为特色的赤壁文化从那时开始形成，并与黄鹤楼、古隆中、古荆州等一道形成独具特色的荆楚文化，而今天更演变为长江旅游线和三国旅游线上的一颗璀璨明珠。
赤壁三国文化旅游区，以临长江的赤壁为前沿，以黄盖湖、沧湖和黄龙陆逊营寨为腹地，沿陆水湖方向延伸，包括赤壁文化观光游览区、黄盖湖三国军事游乐区、沧湖三国军垦野营休憩区、黄龙陆逊营寨军旅生活游览区4个二级景区。围绕三国军事文化、三国智谋、三国爱情文化等深度开发，改善和建设赤壁三国军事博物馆、赤壁子龙滩码头、三国街市、长江三国宴、黄盖湖军体游乐园、三国军垦营、三国计谋殿等一系列旅游项目，使游客通过游览和参与活动，充分体验赤壁三国文化的博大精深和丰富多彩的魅力，树立赤壁在三国旅游线中的集大成之领先形象。
赤壁以赤壁之战而闻名，被称为武赤壁或周郎赤壁。这是我国古代以少胜多、以弱胜强的几大战役中唯一尚存原貌的古战场遗址。主要景点有：历经千年的赤壁摩崖石刻；雄姿英发的周瑜塑像；诸葛亮设坛祭风的“拜风台”；庞统阅兵处的凤雏庵。另外还有翼江亭、望江亭、赤壁大战陈列馆、赤壁碑廊、千年银杏等10多处人文景观。

②陆水湖风景区
陆水湖风景名胜区位于湖北省赤壁市，总面积288平方公里，地理坐标在东经113.23、北纬299.28至东经114.14、北纬29.59之间。风景区内林地面积占总面积的67.6%，水域面积占总面积的19.8%，植被覆盖率高于95%。湖区空气清新，水体干净，300多个岛屿好像翡翠洒落湖面，水波粼粼，山色葱茏，多竹海松涛，奇泉异洞，其已经被列为国家风景名胜区。

③其他
赤壁市区东南10公里的雪峰山，林木葱郁，石景俏丽，七月平均气温23-25度，为避暑胜地。市区南9公里的荆泉洞，市区南8公里的五洪山温泉以及市区南5公里处的郑家湾温泉是理想的医疗矿泉。此外还有铺砌石城，羊楼洞古街河水上吊脚楼等人文景观和随阳竹海、万亩茶园、杉木、果林等景观。

（二）旅游客源市场现状分析
从目前掌握的一些资料来看，赤壁市的客源市场呈现出以下一些特点：

1、旅游客源市场特征

①客源市场的地域分布
由于赤壁市旅游开发刚刚起步，其旅游目的地的吸引范围主要是湖北湖南两省。因此，寻求新的客源目标，有效的开发旅游精、绝品项目和产品，是赤壁市旅游市场可持续发展的必由之路和当务之急。此外，由于区位及交通等因素的关系，未来一段时期内，邻近省份及省内市场仍将是赤壁市的一级客源目标，应作为促销重点。

②交通工具的选择
赤壁市的交通方式的结构布局已经随着交通环境的改善而有了较大提高，更趋于合理。游客到此大多选择公路运输、自备车旅游及铁路运输，从长江顺流而下途经观光所占比重不大，而利用飞机作为旅行方式的更微乎其微。这样赤壁就形成了以公路铁路交通为主，轮船为辅，航空线路尚未成型的运输系统。

③出游方式分析
从前来赤壁市的方式来看，大型厂矿组织、学生结伴的比重较大，这表明赤壁市在开发个人自发旅游方面还有很大潜力，在促销方面一定要重视对自由旅行者的宣传。

2、现有客源的基本特征
①性别和年龄构成

游客在年龄和性别上没有明显差异可寻，主要以赤壁市周边市区的市民为主，存在着较强的随意性，从游客的文化素质与所从事职业来看，没有可比性，体现的是人类对大自然所共有的那种向往，但从旅游消费水平来说，层次不是很高。

②文化程度与职业
由于赤壁市以三国赤壁闻名天下，沉淀了深厚的三国文化历史，因此从来赤壁市旅游的国内旅游者文化程度来看，其文化素质与全国平均水平相当。

③出游目的构成
根据抽样调查统计，来赤壁市旅游者主要动机是观光度假，商务会议。

3、现有客源的旅游特征和心理

①旅游信息来源分析
各地游客主要是通过《三国演义》书籍，电影电视等知道赤壁，加上媒体的宣传，主要以电视报刊的形式，获取信息。

②旅游者感兴趣的旅游活动分析
由于目前赤壁市的主要旅游吸引物是陆水赤壁风景区，旅游者的兴趣集中在对三国文化、大自然山、水、草木的依恋中，而以休闲、度假为主的游览方式尚处于无规模、缺引导的自发性形式中。

③赤壁市旅游最担心事项分析
旅游者来赤壁市旅游，最担忧的是安全和交通。因此，赤壁市大力发展旅游业，必须大力进行旅游环境、社会环境的综合治理以及基础设施的建设和完善，向公众宣传、灌输旅游意识，消除安全隐患，并解决交通瓶颈问题。

④赤壁市最具吸引力的旅游景区（点）
赤壁市的旅游资源以陆水赤壁风景区为主。其中，赤壁古战场为其灵魂，陆水康体休闲中心为其骨架。

⑤旅游服务质量的评价结构
赤壁市的旅游服务质量，如交通、娱乐、旅行社等方面都低于全国平均水平，国内旅游者对赤壁市旅游服务质量总体上评价较低，近年来虽已有所好转，但赤壁市仍应下大力气提高旅游服务质量。

阿萌

三、赤壁市旅游市场营销现状分析

（一）旅游市场营销理论概述
旅游市场营销是旅游业的一种经营哲学，从区域进行旅游产业规划及企业进行旅游产品的开发之始，营销观念就应该贯穿于产业发展的整个进程之中。由于旅游业及旅游产品的独特性，因而产品的设计、开发、推出及其定价、促销、渠道等传统的营销组合都具有很多独特之处，并且旅游产品中具有较大的服务成分，旅游产品的无形性、综合性、不可存储性、所有权不可转移性的特点，使得旅游营销活动又必须有所超越，适当要融入项目（Programming）、组合(Packaging)、合作(Partnership)、人员(People)等方面的内容，并运用90年代兴起的整合营销传播理论IMC（integrated marketing communications）。IMC是由美国西北大学教授舒而兹等人提出，被认为是市场营销理论在20世纪90年代的重大发展。其基本含义是“要求充分认识用来指定综合传播计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段———如普通广告、直效广告、销售促进和公共关系，并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”IMC使由JeromeMcCarthy提出的4P’S（产品、价格、渠道、促销）为核心的营销组合策略转向以美国劳朋特提出的4C’S（消费者、成本、便利性、沟通）及美国DonE.Schultz提出的4R’S（关联、反映、关系、回报）为核心的营销策略上来。4Ps营销策略自50年代末以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4Ps理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。然而，随着市场竞争日趋激烈，媒介的传播速度越来越快，仅仅以4Ps理论来指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P存在的问题提出了4Cs营销理论。总的看来，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs由了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs理论也留有遗憾，因为4Cs是以顾客为导向，而市场经济要求的是竞争导向，这样就出现了4Rs理论。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基础上的创新与发展，所以根据企业的实际，把三者结合起来指导、运用到营销实践中去，将可能会取得更好的效果。而根据旅游业及旅游产品的特点，更适合将三者结合起来进行市场营销。
由于旅游产品和其他商品存在着本质上的区别，归纳起来，旅游营销特点，具体表现在以下三个方面。

1、产品的形象诉求方面。旅游产品是靠形象在消费者心目中形成认知和消费动机的，原因在于产品无法捧到消费者面前，因而形象诉求极为关键，可谓是敲门金砖。

2、市场渠道销售的逆向。一般的商品是从厂家通过代理商进入消费地，而旅游产品是游客到目的地来购买、消费。它和一般商品的市场通路刚好是相反的。

3、市场空间不同。一般来说旅游产品的吸引力以同心圆的方式向外逐渐地减弱而一般商品的市场空间是呈现为网络扩散的特点。

（二）赤壁市旅游市场营销组合策略
根据分析赤壁市现有的营销状况得出：

1、在竞争性旅游市场中，游客具有动态性。如果能与游客建立关联，则可以提高游客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与游客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
在旅游产品的开发方面，赤壁市既考虑了自身的资源优势，又瞄准了顾客的需求，大量发放纪念品或赠券，其中湖北三国赤壁旅游文化纯金镶嵌型张纪念册和银质纪念封设计精美，深受广大游客喜爱，形成了与消费者互相需求、利益共享的关系，满足了游客的需要，获得了好的口碑和美誉度，从而吸引了更多的游客。

2、赤壁市建立了一个灵活的价格体系来增强吸引力和缩短旅游淡季，在制定一个完整的季节性折扣政策的同时也推出了相应的淡季旅游产品，如于今年6月10日举办了第七届三国赤壁文化旅游节暨神龙岛、金鱼岛、民俗乐园首游式。每年的5月24日举行三国赤壁文化旅游节等等。
在价格战略上赤壁市考虑到了团队与散客的差价，旺季与淡季的差价，节假日与平日的差价。对特定游客群体，如中小学生、离退休老人等应实行优惠价。在计算好自身成本和回报的基础上，充分考虑了游客所愿意支付的成本。

3、赤壁市从游客交通及游览过程中的便利性上着想，开辟了专门的公共汽车旅游线路。赤壁市区内共有6路公共汽车，其中两路为旅游专线，每半小时一趟，乡镇间也有旅游专线一条，同时配有专门的温泉线路。武汉长沙等地火车、公汽来往频繁，方便快捷。

4、赤壁市在充分发挥第一代媒体报刊、第二代媒体广播和第三代电视传播范围广、传递信息快、传递效果好的同时也采用了第四代媒体电子网络的宣传作用，建立了具有独立域名的旅游区网页，全面介绍旅游产品，并通过大的旅游网络站点进行广告宣传，其设计都由专业的广告公司和人员进行。
广告媒体由大众传媒和特定传媒两类构成，以特定媒体广告为主、大众媒体广告为辅。大众传播包括报纸、杂志、电视、广播等媒体，如湖北教育频道和湖北影视频道；《中国旅游报》、《中国旅游》等报刊杂志；本地及周边省份的电视台栏目和省市级广播电台节目；当地及邻近省市的报纸，辅以体现赤壁文化的宣传画册，导游图及旅游纪念品等。

5、赤壁市通过举办区域性会议，提高影响度。利用咸宁市县域经济工作会议在赤壁召开的契机，于今年6月10日成功举办了第七界三国赤壁文化旅游节暨神龙岛、金鱼岛、民俗乐园首游式。

6、利用了节事活动吸引游客。在五一、十一时期举办特色文化节或旅游节。融生态旅游、人文自然观光、度假休闲娱乐、商业贸易洽谈、科技文化交流于一体，使赤壁成为了当地旅游的拳头产品之一。

7、加强了旅游纪念品的管理和开发。赤壁市借三国演义名气，创赤壁集邮品牌；利用兰竹基地美誉，开发竹工艺品；利用万亩猕猴桃基地开发品牌性猕猴桃汁，达到旅游餐饮互补的效果。

8、聘请专家组成了赤壁古战场文化保护小组和赤壁市旅游计划小组。

（三）公共关系营销，是促使旅游销售力提高的有力措施

1、2003年6月14日，赤壁市邀请湖南省41家旅行社联合体老总来考察、踩线、洽谈组团事宜，签定了近两个月的优惠组团合同。湖南旅行社联合体的首批客人200多人已经于6月21日抵达赤壁。同年6月24日，省旅游局局长郭玉吉同志在我市进行了为期2天的调研，对新建的神龙岛、金鱼岛与民俗乐园给予了很高的评价，当即决定，把赤壁，陆水湖列为省局7月分对外新闻发布会重点推荐旅游线路之一，为恢复赤壁市旅游市场营造了良好的舆论导向。

2、本地旅行社良性竞争，联合组织夏令营活动，利用学生放暑假机会，开展此类活动，让学生们在旅游休闲的同时亦能受到三国文化的陶冶，了解祖国悠久文化的精髓，同时亦达到宣传赤壁的效果。

3、邀请度假。参加对象主要包括：有名的社会人士、旅游专家，以及某些著名公司高层领导者。这些活动对引导、鼓励公司员工旅游起到了关键作用。

（四）主题活动
1、在武汉举办了三国文化之赤壁旅游推介会，邀请了省内有关部门领导、各个方面专家、各种媒体新闻记者、旅游企业等方面人事参加，发布赤壁市旅游业发展情况，产生了新闻效应及社会效应。

2、赤壁市曾经举办过设计大赛、展销大赛等活动，今年有文人写时文、党员团员宣传、征文比赛和文艺晚会4个大型的主题活动，引起了人们对赤壁的关心、关注，从而提高了赤壁市的知名度及促使人们去旅游的兴趣。

3、赤壁市即将向社会全面招标征集旅游区的标徽、口号及形象大使，宣传造势。

阿萌

五、历史文化名城的旅游市场营销策略(借鉴)

（一） 旅游形象理念营销
我们在对赤壁市旅游形象策划中运用了全新的TIS（Tourism Identity System）概念。TIS由MIS（理念基础识别系统）、BIS（行为形象识别系统）、VIS（视觉形象识别系统）、HIS（听觉识别系统）、FIS（风情识别系统）五个部分组成，其中MIS是旅游CIS的基础、核心和灵魂。
根据对资源、文脉、旅游区与周边旅游区之间的关系把握和客源市场的分析：

一级理念：寻访古迹观赤壁，回归自然游陆水；
总体形象定位：以赤壁为灵魂，以陆水湖风景区为骨架；
宣传口号：赤壁市——三国历史胜地与湖北对外开放的南大门；赤壁景区——三国精彩在赤壁；陆水湖——鄂南明珠、华中千岛湖、休闲度假天堂湾。
除此之外，由于旅游业（接待业）是显著的人力资源密集型服务行业，它在12大类的服务产品中排在第一位，因此旅游服务产品是以游客满意为检验的标准，游客是否满意取决于人际之间的社会认知与社会交往结果。

对于赤壁而言，服务理念应定位于：要求服务者和当地居民在仁义信念基础上的热情、礼貌、诚实信用，以旅游者为本。所有员工挂牌持照上岗，微笑服务，并做到童叟无欺，价格公道；当地居民义务咨询、义务导游，宽厚待客。充分体现“好客淳朴、仁义宽厚”的人文理念。同时，自觉服务原则亦非常重要，它体现了一个旅游区员工及居民的参与意识和业务素质。赤壁市作为一个处于“参与阶段”的新开发的旅游区，更应强调自觉服务，让游客充分体会旅游区服务员工和当地市民的文化素养。附表2：


旅游的阶段 活动 影响者
旅行前 1、购买决策 广告、画册、国家旅游局的信息
2、计划 旅行社的建议、旅游作家的建议
3、准备 朋友
旅行中和到达时 4、旅行 机上乘务员、机场服务员
5、办理入住 移民局或海关、行李员、旅游服务员（全陪）
目的地停留 6、住宿 旅馆服务员、餐饮服务员
7、接待 陪同导游、司乘人员
8、娱乐 旅游信息中心（TIC）、旅游指南
9、自由游览 偶尔与当地居民的接触、与其他旅游者的接触
返回以后 1 0、回味 照片、录影带、纪念品与朋友交谈旅游写作、广告、画册
表2：影响游客满意度的因素

（二） 旅游文化价值策略
日趋激烈的市场竞争机制推动着文化含量日渐提高，营销文化氛围日益加强，管理文化价值的日益突出，对赤壁而言，打文化牌就意味着对赤壁的文化定位。赤壁应依据自然地理、人文地理特征与长远的历史文脉，制定出完整的文化坐标系，赤壁的旅游开发规划、经营管理与市场营销都必须从其文化定位出发，去延伸创意，去策划卖点，去包装形象，以最后形成赤壁旅游产品富有文化品位的特色，从而为赤壁的旅游产品增加文化附加值。
例如，将赤壁三国军事博物馆现有的“赤壁大战陈列馆”改造成国内一流的、全面反映三国古战史的专题军事博物馆。引进环幕电影增加声、光、电多媒体动态表现手段，增加游客参与活动。
此外，开发一条三国文化长廊，将现有的景区内步行道地面及台阶以拼花和雕刻方式题写有关三国的各类诗词歌赋和图案，使其更具文化内涵。赤壁子龙滩码头也可以做相应的更新措施，配合赤壁临江面的统一改造，充分利用长江黄金水道，展示赤壁旅游区焕然一新的形象，并集中食、住、观光、娱乐等多项综合功能，形成赤壁旅游区的新窗口与江上门户。

（三） 旅游产品营销组合
观光旅游产品是低收入型，由于赤壁市观光旅游产品的食、住、娱、购比例太低，从而影响了消费水平，然而旅游业的经济效益很大程度上又依赖于其游客的消费结构。赤壁市应该加强对旅游项目的投入，针对不同年龄、不同层次的游客，增加不同的旅游内容，努力发展观光——购物、商务——观光、观光——修学等二合为一的旅游产品，以便延长旅游者在赤壁市的停留时间，提高食宿购消费水平，提高赤壁市的产品组合营销能力。
作为一个旅游城市，应该有完善的硬件设施，比如在赤壁市的所有进入处，车站、码头、机场等地设立大型公共导游指南标示牌，将赤壁的旅游景点一一标明，包括景点名称、景点特色、餐饮特色、行车路线、住宿特色等。同时在所有的旅游景点设立专门的公共餐饮点，提供本市的特色小吃。公共餐饮点应由政府按环保要求统一规划建设，招标经营。而所有景点进入处应该设立中型导游指南标示牌，明示游览路线、主要景点、餐饮点、就近行车点及公交线路。在所有公交车站设立小型导游指南标示牌，明示与该站相连接的旅游景点。

（四） 提高旅游促销经费
国际上很多国家和地区都对旅游市场促销高度重视，据世界旅游组织统计，全球平均促销费用占各个国家旅游局预算的56%，接待国一般大约以其入境旅游收入的0.4%用于相应的旅游市场促销。旅游市场促销经费的细分指标，不仅要有地理要素，而且要有人口、社会等要素，随着旅游市场竞争的日趋激烈，对赤壁市的目标市场划分应更加细致，根据对细分市场的差异，对促销资金的投入作更深一步安排。目前，赤壁每年用于营销的费用在100万到200万之间，当局还应加大旅游促销费用。

（五） 旅游市场细分策略
任何旅游目的地都很难以单一的旅游产品，适应不同国家或地区的各类旅游者互有差异的各种旅游需求；同样，也难以以自身有限的资源和力量，设计各种不同的旅游产品及其营销组合，全面满足各类旅游者的各类旅游需求。因此，赤壁市有必要在整体旅游市场上，通过市场细分，选择合适的目标市场，根据可衡量原则、可区别原则、可盈利原则、可进入原则和稳定性原则，对赤壁市的地理目标市场作一细分，并制定出相应的市场细分战略。

（六） 旅游促销渠道规划
组织赤壁的旅游部门和企业有计划、分步骤地进行一系列的营销活动，强化招商引资宣传，旅游宣传上出新、出奇、出效。组织展销团，参加交易会，与媒体合作，向公众推销，细化宣传标识，提供多种宣传材料等多种促销渠道，提高赤壁旅游知名度。在主要交通口、主要景区、景点、闹市区、街头、车站、机场设置大标语、大广告、大标牌或大屏幕电子显示屏，还要细化到各种服务标牌、商品包装以及各种印刷品、旅游指南上。

（七） 区域营销整合措施
赤壁应加强区域旅游网络开发，形成旅游产品一条龙的旅游资源开发利用模式，形成多样化的产品组合，满足旅游者不同需求的选择，既有整体优势，又有局部优势，加大对旅游者的吸引力，对核心客源市场，要根据覆盖面相对较大的特点，着重开发面对公众的促销活动，刺激市场需求的增长，拓宽客源层；对基本客源市场和机会客源市场，要根据覆盖面比较窄的现状，着重开展对旅游商品促销活动，更多地发挥市场中介的作用。

故乡的云

看来楼主是个有心人，关心赤壁的旅游业的发展，关心赤壁的形象，我也是赤壁人，我也希望把赤壁推向全世界，所以我们组建了＂赤壁电子商务网＂在＂服务中心＂里面将有一块内容是＂旅游信息＂．有意联系就请留言：QQ:１３７５７８４３

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寻工E族

那么我想问问：到2008年，你认为赤壁旅游业将是我们赤壁市事业的最高峰吗？那么那时侯的旅游总资产会达到赤壁财政收入的多少？

抽烟猫

这个帖子很强大啊。

当时明月

牛贴置顶!!!![em02]

鱼DE眼泪

此贴甚老！！！！

牛歌

确实是好贴，建议加精！！！