洗衣液的战国时代：立白和纳爱斯高调搅局2013年12月10日 01:57 第一财经日报 我有话说
彭甜甜
当洗衣粉革掉洗衣皂的命时，或许不会想到，有一天也面临被“革命”。
据AC尼尔森的调查统计，洗衣液在整个洗涤产品中的销售额占比，已从2008年的4%迅速增长到2011年的18%，预计到2015年后可达到30%。
“我想各家企业肯定都不会放过这个商机。”立白集团副总裁许晓东对《第一财经日报》如此坦言，虽然不会像洗衣粉取代肥皂一样，成为革命性的产品，但毫无疑问，洗衣液已经成为未来的趋势性产品，而且正在进入策马拓疆的“战国时代”。
“冷板凳”成“香饽饽”
今年1月，立白洗衣液1亿元冠名的《我是歌手》第一季开播；9月，由蓝月亮洗衣液植入的《蓝精灵2》上映；10月，超能洗衣液一次聘请包括著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟等5名代言人，在各大媒介平台上推出90秒长版本广告；很快，立白旗下的去渍霸洗衣液搭上当下最红的《爸爸去哪儿》；在2014湖南卫视[微博]黄金(1253.30, 11.10, 0.89%)广告资源招标会上，立白洗衣液再次以2.35亿元的高价拿下《我是歌手》第二季的独家冠名权。
从电影到广告，再到娱乐节目，原本平静的洗衣液市场，成为本年度最热闹的日化品类市场之一，洗衣液市场竞争气氛也被搅得越来越激烈。
“到目前为止，蓝月亮仍然是行业老大，但立白、纳爱斯的洗衣液产品，市场份额上升比较明显。”某日化品牌负责人表示。
“洗衣液产品我们十几年前就有了，只不过限于市场的接受程度，没有成为主流产品，开发洗衣液主要是为了完善产品线。”许晓东表示，随着消费者生活水平日益提高，消费者对洗衣液的接受程度也越来越高，“所以，未来我们会大力开发和推广这个产品。”
短短十几年间，洗衣液一下跻身于日化行业的朝阳品类。
据多位内人士介绍，与洗衣粉相比，洗衣液此前存在洗不干净的技术缺陷。因此，洗衣液虽然在国内已上市十多年，却一直没有成为市场主力。“目前这块基本上已被突破，比较典型的代表是蓝月亮，2008年推出的深层洁净护理洗衣液，去污效果比国家标准洗衣粉高出20%。”有业内人士表示。
上述业内人士还笑称，洗衣液是蓝月亮在洗衣粉一统天下的洗涤市场中，挖出来的一座新“金矿”。
其实，这一说法并不夸张。从2004年开始，蓝月亮不断推出新的产品，在去污能力方面不断突破，同时培育了一批消费者。如今，市面上的洗衣液品牌，不论是产品品类，还是营销手法，大部分都是在跟随蓝月亮。
蓝月亮品牌负责人表示，与其他洗涤产品相比，洗衣液在生产和使用过程中更方便，更环保，有条件的消费者接受程度比较高。
根据相关统计，洗衣液目前在一线城市的普及率约20%，二三线城市仅有10%左右，未来上升空间巨大。
记者走访多家超市后发现，洗涤区的货架上，各种品牌的洗衣液已经占据了半壁江山。
“相对来说，洗衣液的利润比洗衣粉高一些。”许晓东表示，一般要比洗衣粉高出2~3倍，而这也成为各家洗涤企业竞相加码的领域。
据某业内人士介绍，今年最红的几档节目招标现场，几大洗涤品牌悉数到场。好几位洗衣液品牌负责人表示，“现在电视台有些节目，都有竞标，我们基本上都在看。”
可见，在当前“抢山头”的格局下，洗衣液虽然成了烧钱的主角，但也成为众商家眼里“钱景”不错的品类。
立白、纳爱斯高调搅局
或许，在今年沸沸扬扬的综艺节目冠名争夺战中，不论是加多宝、伊利，还是立白，都赚足了眼球。不过，还是有很多消费者记住了纳爱斯。
10月底，纳爱斯旗下的“超能”洗衣液品牌骤然发力，一次聘请了包括著名演员孙俪、新锐作家蒋方舟、芭蕾艺术家邱思婷、伦敦奥运会冠军许安琪、超模影星于娜等五位“超能女人”代言，推出90秒长版本广告，并在央视及湖南卫视等地方电视媒体、优酷土豆等网络视频媒体、微博等互动媒体与地铁、户外媒体上推出。
记者就此询问纳爱斯公司为此付出了多少代言费和推广费用，对方以商业机密为由婉拒了记者的采访。
不过，立白、纳爱斯都是洗涤市场的老手，对市场推广、终端渠道建设，熟门熟路。这也是老品牌之间的一场新品类竞争。因此，竞争会变得更为激烈。
据立白方面介绍，立白集团发力洗衣液的分水岭在2009年，当时请周迅代言去渍霸洗衣液后，便逐步加大了推广力度。
但在2008年，蓝月亮已经坐上了洗衣液市场全国销量第一的位置。
未来几年，洗衣液都将是立白集团战略发展的重点之一。而超能方面也高调表示，“未来请关注我们的洗衣液产品”。
竞争对手来势汹汹，老大蓝月亮面临的压力可想而知。
不仅仅是立白、纳爱斯等本土品牌高调搅局，让蓝月亮产生压力，来自宝洁、联合利华等跨国巨头的杀入，更让蓝月亮倍感压力。
“宝洁、联合利华在国外都有成熟的技术和发展模式。”蓝月亮品牌负责人表示，外资日化企业有着先天的品牌优势，只要看到商机，复制进来十分容易。
不过，目前宝洁的碧浪、汰渍，联合利华的奥妙仍然以洗衣粉为品牌主打，洗衣液所占市场份额并不高。
目前，洗衣液市场上唱主调的仍然是国产品牌。从所占市场份额来看，国产洗衣液品牌占据大半江山。
据蓝月亮方面介绍，蓝月亮洗衣液曾经最高的市场份额是50%多，“当时品牌少，但现在市场做大了，进来的品牌也多了，从数据上看份额比例少了，但总量是不断增大的。”2012年，蓝月亮的市场份额大概在35%。
竞争格局将改写？
冠名第一季《我是歌手》后，根据第三方市场调查数据反馈，立白洗衣液的知名度、美誉度增长了13%，销售额增长了66%。
据业内人士介绍，去年之前，国内洗衣液市场的格局大致为，蓝月亮占据35%左右的市场份额，第二名的联合利华占15%的市场份额，第三名立白占12%，第四名威莱占8%，第五名宝洁仅占6%。
根据最新数据，目前立白旗下的洗衣液市场总份额已经跃升至第二名。
“我们全部的洗衣液产品，上升之后，在全国大概占到第二第三名，第一名还是蓝月亮。”许晓东表示，今年的营销活动确实收到了比较好的效果。
而超能方面也表示，自广告播出之后，超能洗衣液的销售额有明显增长。
根据超能官网数据，在活动期间，“超能”产品销售不仅在线下抢购氛围火爆，在天猫[微博]超市等电商平台上的日均销量也增长了50%以上。
据超能内部员工介绍，此次超能洗衣液的营销活动，采用的是组合拳的形式，线上多元化媒体推广+线下终端全面开花，这在整个纳爱斯集团内是头一遭。“寻找超能女人”的活动还将继续在全国各大城市推行，持续时间至2014年1月31日。
在洗衣粉时代，立白、纳爱斯均有过不俗的市场表现，在洗衣液时代，蓝月亮要守住辛苦培育多年的市场龙头地位，恐怕将面临残酷的“鏖战”。
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