泸小二 “潮白酒”能否撬动市场？ - globrand(全球品牌网)

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在10月上旬武汉全国秋季糖酒会上，以泸州老窖“泸小二”为首的“潮”成为本次糖酒会最大的亮点之一。特别是“泸小二”一经推出，便迅速在网络上蹿红。当网友纷纷看好“泸小二”时，不少业内专家却发出了不同的声音，他们认为，“青春小酒”成不了气候。
　　市场上为什么会涌现出“潮白酒”品牌呢？它们能否撬动市场，带来白酒行业新一轮的发展呢？
　　时代催生“潮白酒”
　　2012年末，白酒行业进入调整期，整个行业显得低沉。但低沉的氛围并没有磨灭企业变革的勇气。不少酒企纷纷推出针对80、90后的“潮白酒”，集体发力引爆，为今年的一大亮点。目前市场上已经有了“三井小刀”、宋河“嗨80”、“宝丰小宝”、“泸小二”、“江小白”等多个品牌。
　　潮白酒是酒企的一种创新与尝试。在大调整的时候，任何尝试都值得鼓励，因为谁也不知道哪条路通向成功,泸小二。
　　经历了过去十年的快速发展，白酒行业目前已经进入结构性调整阶段。即从过去以高端拉动，到以中低端推动的调整；从过往坚持传统形象塑造，到满足新兴消费人群的新白酒形象塑造。传统消费人群及消费观念在衰退，新兴消费行为和需求在兴起。由于全球经济一体化的深入发展，多元化文化成为趋势，很多80、90后吃着麦当劳、喝着可乐长大，而白酒行业却缺乏对新消费者的培养，葡萄酒、洋酒、啤酒成为青年一代的主要饮品，代表着传统文化的白酒，他们却没有太大的兴趣。因此，白酒行业必须改变，否则，白酒行业就会出现消费断层现象。
　　正是在这个背景下，“泸州老窖”、“宋河”、“宝丰”、“江小白”等酒企纷纷推出“潮”品牌白酒，目的就是根据市场变化而变化，积极培养新一代的消费者。
　　“潮白酒”有没有明天？
　　“潮白酒”有没有明天呢？面对业内人士对潮品牌白酒的质疑，笔者认为，任何事物刚刚出现的时候，都会有不同的声音和评价。当年“洋河”推出“天之蓝、梦之蓝、海之蓝”等时尚白酒，业内也不看好，但是结果证明，“洋河”正是靠这些时尚白酒快速发展起来，成为全国六家“百亿俱乐部”成员之一。
　　再以河北三井小刀打造“潮白酒”品牌的经历为例。经过市场分析，企业把“小刀”定为低端白酒第三极，迎合80、90后，确立草根英雄、草根名人喝的酒，引领时尚化、个性化白酒风潮，成为低端“潮品牌”领袖，通过推广、传播及促销，“小刀”连续三年增长率达100%，销售额从原来的7,000万突破4个亿，成为沉闷的白酒界一道靓丽的风景线。
　　所以，笔者认为，未来几年，“潮品牌”将成为白酒行业主要发展方向之一，但它并不是唯一的方向。随着老一代消费者的衰退，消费者也需要更新换代，如果白酒行业对新一代消费者没有研究，没有沟通，没有市场培育，行业将会越做越萎缩。行业在转变，企业也需要重新转换，企业的创新与尝试，都是值得肯定的。
　　“潮白酒”脸谱
　　作为针对80、90后等年轻一代为目标消费群的“潮品牌”白酒，如何才能得到年轻消费者的认可呢？笔者认为，它应具备以下几个特点：
　　一、具有品牌美誉度。一个产品设计得再好，推广方式再新潮，但如果缺乏品牌的美誉度，那么这个产品再“潮”，也无法激发需求。因此，白酒“潮品牌”首先要有品牌美誉度，这是“潮品牌”的最基本要素。
　　二、要有打动人心的品牌诉求。如果没有内在的品牌诉求，就如同一个人没有了灵魂。优秀的“潮品牌”之所以能引领潮流，就在于它蕴含的文化、精神能打动人心。比如小刀的“喝小刀，成大器”，这些品牌诉求，是品牌内在精华的体现，能引发消费者内心深度的共鸣。
　　三、要有内涵和响亮的“潮语言”。“潮语言”是品牌与消费者沟通的符号，目的是向消费者传递潮思想。比如“泸小二”的“潮语言”是“想得开，玩得嗨”的潮流生活新主张，志在为生活在多重压力下仍积极寻找快乐的80、90后年轻人，传达一种乐观向上的生活态度，和传递一份奋勇前行的正能量。“江小白”的“潮语言”是“我是江小白，生活很简单”，向消费者传递的是简单、休闲的生活思潮。宝丰小宝酒的“潮语言”是“不要耍大牌，我要喝小宝”，传递的是年轻一代要求自主、平等的思潮。
　　四、要有独特的“潮产品”。产品是品牌的具体化体现，因为一个“潮品牌”的“潮”，一定是通过产品体现的。目前，白酒行业的“潮产品”主要走向两个方向：一是“古潮”，充分挖掘白酒的历史文化特色，利用青花瓷、景泰蓝、内烧工艺等形式，把酒的历史感和尊贵感呈现出来，如“汾酒”的“青花瓷”、“四特”的“东方韵”等；二是结合时尚元素，将目标指向商务白领人士与年轻一代消费群体。比如“泸小二”、“江小白”、“宝丰小宝”等。
　　五、要有能打动“粉丝”的“潮行为”。一个“潮品牌”一定是要有“粉丝”的，没有“粉丝”，这个品牌再如何卖力表演也没有用。而要获得“粉丝”的青睐，就要有能和“粉丝”沟通交流的“潮行为”。