如何有效策划工业品行业标杆网站形象

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当工业品企业越来越重视品牌营销的市场价值时，作为品牌营销工具的企业网站的建设便成为市场部门的重要工作了。市场部在寻找企业网站的策划公司时往往会被价格、功能、后期维护等几个因素所左右，结果造成很多工业企业网站的建设都是套模板，忽略了更为重要的前期策划工作的分量。这种做法在工业品企业中十分常见，导致了工业品企业网站同质化现象严重，无法产生品牌区隔性和营销差异性。博扬工业品牌营销策划团队在多年专注于工业品牌营销策划的过程中发现这样的网站建设模式已成为国内工业品企业品牌提升的一大瓶颈，一定程度上造成了本土工业品牌与国际工业品牌的差距。

工业品企业网站是建立客户信任度的一个重要窗口，这个特性与消费品牌有很大不同。如何建设一个好的工业品牌网站呢？我们认为工业品企业网站的建设并非只是互联网功能的堆砌，要想让企业网站发挥出相应的品牌营销作用，就必须重视网站的前期策划工作。

首先，网站结构的策划与企业发展战略、品牌架构密不可分。纵观工业品行业标杆企业的品牌网站，我们不难发现其网站结构均可展现出企业的品牌架构与发展战略。博扬工业品牌营销的张东利认为一家业务模式多元化的工业品企业，其网站的策划工作主要有两方面问题需要考虑：

1、旗下的分支业务是需要另建独立网站还是全部归属在总公司网站之内？关于这个问题，我们认为这主要取决于总公司的发展战略规划，对于公司重点发展的、相关联、可形成产业链的业务分支势必需要归属于在同一网站旗下，而对于其它零散的、与主营业务不相关联的分支若是仍旧汇聚在同一品牌网站之内则反而会扰乱客户的品牌认知。

2、网站结构需要涵盖哪些项目？一般套模板建成的企业网站往往大同小异，网站结构主要包含：企业简介、新闻动态、产品信息、联系方式等几大块，外加几个互动工具如QQ、邮箱、微博等。这种模式的网站往往传递给客户的信息单一、有限，也无法立体而全面的展现企业的综合实力，最终造成营销效果有限。而真正经过周密策划的工业品标杆企业的品牌网站往往是量身定制的，在网站结构规划方面有其独特的品牌差异性，从网站的每一个结构分支中客户可以认知该企业涉足的业务范围、发展程度及合作取向，这有助于市场客户从网站中判断该品牌的发展思路与可合作方向，从而产生有效的营销价值。

其次，网站页面的策划反映了工业品牌营销的思路与方法。如果我们想要知道一家工业品企业最重视的是什么，那么从其官网首页的页面规划就可见一斑。就我们观察，工业品行业标杆企业的品牌网站一般会将产品与服务、解决方案、品牌活动、经典案例、人才招聘、社交媒体等几项放在首页，如此规划体现出企业的发展阶段与营销思路，也反映出时下最IN的工业品品牌营销方式。工业品与消费品购买方式与消费心理的不同决定了两者在品牌营销方式的区别。工业品企业客户选择合作伙伴时强调产品可靠性、服务系统性、品牌可信性以及合作稳定性。由此，从客户认知的角度出发便延伸出工业品企业网站营销方式的升级，便不难理解为何工业品行业标杆企业在策划企业网站时将产品与服务、解决方案、成功案例、品牌活动等几项放在首页最醒目的位置了。
再次，网站的内容与视觉设计策划体现了企业与客户的沟通方式及能力。在多年服务于工业品企业的过程中，博扬工业品牌营销的张东利发现国际工业品企业的品牌网站多用图片、视频作为品牌沟通语言。图片与视频的生动性与吸引力是文字无法替代的，这些催生了专业工业摄影市场的升温。尤其是近两年来“微电影”的兴起，使得众多工业品企业借助“微电影”的营销力讲述自己的品牌故事，成为工业品企业品牌营销的一个创新亮点；而那些工业品行业标杆企业在网站文字内容的编辑方面也是从客户诉求角度出发进行表述，以亲切活泼的表达方式取代了以往工业品牌“生涩硬冷”的技术语言和“王婆卖瓜，自卖自夸”的方式，使客户在浏览网站时不但体验度得以提升，而且可一目了然自身的需求能否得以匹配，恰好迎合了工业品营销-“成就客户价值”的核心本质。我们认为工业品企业品牌营销工具及沟通方式的不断创新推动了工业品行业品牌营销价值的升级与发展，期待未来会有更多的突破。